Een MRI-scan kan deels voorspellen welke verpakking consumenten aantrekkelijk vinden. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Nynke van der Laan van het UMC Utrecht.
In het experiment van Van der Laan kregen twintig gezonde vrouwen een voedingsmiddel te zien dat op twee verschillende manieren verpakt was. Een gewone verpakking die benadrukte hoe lekker een product was, en een verpakking die juist de gezonde kanten van het product benadrukte.
De vrouwen moesten een van beide varianten kiezen, die ze na afloop van de test mochten eten. Ondertussen legde een MRI-scan hun hersenactiviteit vast. De onderzoekers testten op deze manier tien soorten koekjes en negen zuivelproducten.
Neuromarketing
Van der Laan en collega’s bleken op basis van hersenactiviteit met ruim 60 procent zekerheid te kunnen voorspellen welke verpakking de proefpersoon gingen kiezen. "Het lijkt niet veel beter dan de 50 procent kans bij het wagen van een gokje. Maar het gaat om twee alternatieven van hetzelfde product, waarbij het verschil in voorkeur relatief klein is. Bovendien staat deze manier van consumentenanalyse, neuromarketing, nog in de kinderschoenen", zegt Van der Laan.
Aantrekkelijk belangrijker dan gezond
Uit het onderzoek bleek ook dat de aantrekkelijkheid van de verpakking belangrijker is dan de gezonde uitstraling van het product. "Dit inzicht komt van pas bij het promoten van gezonde voeding", stelt Van der Laan. "In plaats van te focussen op de duidelijke boodschap dat een product gezond is, kan een aantrekkelijke verpakking helpen de consument de gezondere keuze te laten maken."
Van der Laan publiceerde haar resultaten in het tijdschrift PLOS ONE.
- UMC Utrecht
